曾幾何時(shí)，金寨的市民消費主要以臨街商鋪和小百貨爲主，是明發(fā)城市廣場的進(jìn)入，爲金寨開(kāi)啓了商業綜合體時(shí)代的新篇章。時(shí)間來到2022年，明發(fā)城市廣場銀河坊的升級亮相，則再次將(jiāng)金寨商業帶入了體驗式購物中心的時(shí)代。

縣域經(jīng)濟是中國(guó)經(jīng)濟的基本單元，但縣域商業體系的更新緩慢，新消費、新業态、新場景長(cháng)久缺位。近年來，得益于移動互聯網的普及，淘寶、京東、拼多多等各大電商平台随之崛起(qǐ)，縣域和高線城市之間的消費代際差逐漸拉平，縣域商業升級的需求愈發(fā)強勁。

據《人民日報：阿裡(lǐ)巴巴2021“十一”期間趨勢報告》分析，有53%的購買者來自縣城用戶；拼多多在2021年“618”期間，三四線及以下城市顯示出旺盛的消費需求；美國(guó)最大的化妝品集團雅詩蘭黛的相關數據也顯示，70%的訂單來自未開(kāi)設專櫃的城市或縣域市場。

信息平權之後(hòu)，帶來的是消費平權和消費下沉。随著(zhe)經(jīng)濟發(fā)展和城鄉居民人均收入比的逐年縮小，商業下沉已成(chéng)爲必然趨勢——區縣商業崛起(qǐ)，商圈建設提速，進(jìn)入購物中心快速發(fā)展階段。

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圍獵“下沉市場”，争搶“縣域藍海”

 從供給端來看，商業綜合體在我國(guó)一、二線城市已接近飽和，但在下沉市場仍有大量空間。公開(kāi)數據顯示，中國(guó)擁有約300多個地級市、2000多個縣城、近40000個鄉鎮；在2020年取得了脫貧攻堅的全面(miàn)勝利之後(hòu)，下沉市場的消費升級更呈現出蓬勃的發(fā)展态勢，預計將(jiāng)會(huì)在未來5-10年全面(miàn)激發(fā)，下沉市場已然成(chéng)爲新的競争藍海。

 從需求端來看，下沉市場消費潛力巨大。最新研究報告顯示，預計到2030年，三四線城市居民消費將(jiāng)達45萬億元人民币，下沉市場也正在成(chéng)爲商業新增長(cháng)點。

 在有發(fā)展空間、有消費需求的下沉市場，各大開(kāi)發(fā)商紛紛“争搶”有錢有閑有消費升級需求的“縣域藍海”。比如，萬達近幾年新開(kāi)業的項目裡(lǐ)，三四線及以下城市開(kāi)業的項目占比近一半；新城控股運營和在建的100餘家吾悅廣場，61%位于三四線及以下城市。

 随著(zhe)商業綜合體下沉的還(hái)有一些國(guó)際知名品牌。如優衣庫已進(jìn)駐中國(guó)近20個縣城，星巴克已進(jìn)駐近百個縣城，喜茶、奈雪、蘭蔻也在積極拓展下沉市場……總之，越來越多的品牌正在擁抱縣域市場，客人在哪裡(lǐ)，他們就(jiù)去哪裡(lǐ)。

人人搶吃下沉蛋糕，但下沉容易，沉下去難

 雖然下沉市場擁有廣闊的發(fā)展空間，但亟待解決的問題，也非常困難。進(jìn)擊下沉市場絕不是商業模式的簡單複制黏貼。

 事(shì)實上，中國(guó)的下沉市場太過(guò)廣闊，每一次不同地域的嘗試，都(dōu)要面(miàn)臨不同的市場行情，并沒(méi)有一條可以通用的标準公式。即便同屬于下沉市場範疇，但受地域、經(jīng)濟和文化影響，其消費觀念、購物習慣、産品偏好(hǎo)等都(dōu)存在明顯的差異。因此，研究下沉市場的“在地性”是首當其中的第一個課題。

金寨銀河坊，在地化打造生活方式商業

 作爲皖西大别山區的金寨縣，雖然2020年才正式摘掉貧困縣的帽子，但也湧現出一批富裕階層，他們生活壓力較小、空閑時(shí)間較多，購物願意旺盛，也向(xiàng)往品質消費。但受限于所在城市的整體經(jīng)濟和消費水平，這(zhè)群消費者仍然有較強的價格敏感性。

 長(cháng)久以來經(jīng)濟、文化發(fā)展相對(duì)閉塞，消費觀念和習慣也略顯傳統。但在消費升級的大背景下，縣城居民也越來越期待更加多樣(yàng)化、個性化的需求滿足。

 這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，需要在品牌性價比考量和消費水平的雙重限制下，因地制宜整合資源，打造适合金寨人消費需求的商業綜合體，才能(néng)在這(zhè)個“藍海”中真正沉下去。

 金寨銀河坊，作爲明發(fā)城市廣場的煥新之作，也是明發(fā)商業“銀河坊系”的首個落地項目，目标面(miàn)向(xiàng)金寨全縣，覆蓋全客層，打造一站式家庭消費目的地。項目率先向(xiàng)全縣喊出“全家人都(dōu)愛逛”的口号，強勢占位家庭消費市場。

一、精準定位，鎖定家庭型消費

 随著(zhe)城市化發(fā)展，越來越多的青年人群不斷湧入城市。數據統計，中國(guó)85%的“縣城”都(dōu)面(miàn)臨“青年人口大規模流失”的局面(miàn)。由此，縣城人口結構也正發(fā)生著(zhe)變化。相比于高線城市的16-35歲年輕消費群體爲主的客群結構，多數縣城30至45歲的家庭客群才是真正的消費主力，也是購買力升級的關鍵突破口。

 以金寨爲例，針對(duì)30-45歲年齡段的客群研究分析，他們以公務員、教職工、事(shì)業單位員工和私營業主爲主，工作體面(miàn)，有相對(duì)穩定的經(jīng)濟收入和家庭儲蓄；上有老下有小，家庭型消費是主要經(jīng)濟支出；手裡(lǐ)有錢腳下有房，經(jīng)濟負擔小，擁有強烈的消費意願。他們既是這(zhè)裡(lǐ)的發(fā)展主力，又是這(zhè)裡(lǐ)的消費主力。抓住了這(zhè)部分消費主力，就(jiù)抓住了從少到老全齡段客群。

 從城市闆塊來看，銀河坊位于金寨新老城區交彙處，周邊人口較爲密集，3公裡(lǐ)内約分布20多個成(chéng)熟社區，擁有龐大、穩定的家庭消費客群，鎖定這(zhè)部分家庭型客群就(jiù)鎖定了高粘性的穩定客流。

 然而金寨全域幾乎沒(méi)有一座标準意義上的購物中心，滿足全家庭消費需求的購物中心更是空缺。因此，打造“全家人都(dōu)愛逛”的一站式家庭消費目的地，恰好(hǎo)迎合了市場所需。

二、多點發(fā)力，多樣(yàng)化滿足客群需求

 在對(duì)金寨市場的研究中，明發(fā)商業發(fā)現：        

 1.面(miàn)對(duì)線上沖擊，具備優秀性價比的國(guó)貨品牌更抗打。

 相較于一二線城市，具備優秀性價比的國(guó)貨品牌，在下沉市場表現出明顯的競争力。随著(zhe)國(guó)貨品牌線下展陳、産品體驗、營銷水平的升級，内地區縣消費者對(duì)國(guó)貨品牌更熟悉的同時(shí)也逐步建立起(qǐ)信任優勢。因此，李甯、喬丹、安踏、回力、以純、巴布豆等兼具口碑和性價比的國(guó)貨品牌，自然成(chéng)爲金寨銀河坊零售業态的首選落位品牌。從金寨銀河坊10月份開(kāi)業以來的銷售數據分析，該類品牌的日均銷售額均達2000-10000元不等。

2.金寨多數家庭的主要經(jīng)濟貢獻由男性提供，中青年男性的消費需求不容忽視。

 在下沉市場的研究中，我們經(jīng)常看到多個購物中心過(guò)度關注女性和兒童客群，而忽視了男性消費客群。但實際作爲家庭主要經(jīng)濟來源的男性客群，品質需求和面(miàn)子消費的特性，表現出更強勁的購買力。基于對(duì)金寨男性客群的專項分析，在對(duì)銀河坊進(jìn)行業态落位時(shí)多方面(miàn)權衡，最終形成(chéng)由勁霸、海瀾之家、太平鳥、七匹狼、斯基安奴組成(chéng)的金寨最強男裝品牌陣容。以勁霸爲例，10月29日開(kāi)業當天銷售額達8.2萬；其餘男裝品牌也保持日均銷售約0.5-2萬元的良好(hǎo)業績，中青年男性的消費潛力不容小觑。

3.抓住家庭消費的主導力量，“讓媽媽更好(hǎo)逛”。

 家庭經(jīng)濟貢獻由男性提供，但理财卻多由女性負責——下沉市場的家庭主婦更有儲蓄意識，更會(huì)精打細算。“男主外、女主内”的曆史傳統在區縣市場依然保持，比重最大的家庭日常消費支出也是由女性負責，但這(zhè)類日常消費也易受到線上電商平台的沖擊，以服飾鞋帽、美妝護膚等産品爲最。因此，如何讓實體商業“更好(hǎo)逛”，讓“媽媽”更多地帶孩子留駐于此，金寨銀河坊從規劃設計階段便充分考慮，將(jiāng)一樓定位爲潮流新風尚，落位1家網紅潮流集合店——盒子一百；3家奶茶品牌——coco、滬上阿姨、古茗；2家時(shí)尚餐飲品牌——KFC、尊寶披薩；二樓定位爲新家庭服務空間，引入“元宇宙家庭遊樂中心”和“智趣多兒童遊樂體驗”兩(liǎng)大主力店。

 社交、遛娃、喝下午茶，無論是“潮流辣媽”還(hái)是“輕閑主婦”，都(dōu)能(néng)在銀河坊被(bèi)種(zhǒng)草。

4、升級空間場景，才能(néng)跟上時(shí)代的腳步，變身自帶流量的商業新寵。

 消費升級時(shí)代，體驗尤爲重要，業态升級與場景升級缺一不可。始終與年輕人玩在一起(qǐ)，才能(néng)激發(fā)商業的活力，引領潮流風向(xiàng)。

 在空間場景打造上，金寨銀河坊充分考慮家庭的社交化、親子化、人文化的消費升級需求，規劃多處打卡集合：

· 金寨最美——“漫遊銀河”主題畫牆

·金寨最浪漫——“榕樹下”許願樹

·金寨最有趣——“書香驿站”共享階梯教室

·金寨最情懷—— “治愈系”文案館

 將(jiāng)商場打造成(chéng)市民社交和參與文化生活的目的地，同時(shí)優化客流動線提升購物體驗和遊逛深度，讓金寨銀河坊真正成(chéng)爲輻射全縣、自帶流量的商業寵兒。

【結語】

以在地化爲出發(fā)點，精準定位、精心規劃，以豐富的業态組合，多元的主題空間，既滿足大衆消費又迎合個性化需求，讓金寨銀河坊呈現出更具包容性、功能(néng)性和親切感的商業氛圍。

在明發(fā)專業商管團隊的運營之下，服務體系不斷優化升級，與商戶和消費者建立起(qǐ)多維度溝通和互動頻道(dào)，項目也保持良好(hǎo)的運營态勢。未來，明發(fā)商業將(jiāng)進(jìn)一步探索和建立适合下沉市場的商業服務體系，爲更多城市商圈高質量發(fā)展注入新的元素和活力。